無(wú)論是新創(chuàng)品牌,還是既有品牌。品牌主做廣告一般需要考慮3點(diǎn):向誰(shuí)說(shuō)?在哪說(shuō)?說(shuō)什么?圍繞著這3點(diǎn)的執(zhí)行被稱之為“策略”。然而在此之前,還是讓我們?cè)賮?lái)耐心地探究一下,這3點(diǎn)背后的動(dòng)機(jī)是什么?
品牌為什么需要做廣告?
只有兩個(gè)理由——
要么讓人“買(mǎi)”,要么讓人“愛(ài)”。
沒(méi)有買(mǎi)的“愛(ài)”,不是真愛(ài);沒(méi)有愛(ài)的“買(mǎi)”,無(wú)法持久。如果你做得很好又夠幸運(yùn),讓“買(mǎi)”帶來(lái)更多愛(ài),讓“愛(ài)”促進(jìn)更多買(mǎi),如此一來(lái)二去,就容易與用戶建立起一種牢靠的關(guān)系。除此之外,我們實(shí)在找不出第三個(gè)品牌為什么要去做廣告的理由。
接下來(lái)的一個(gè)問(wèn)題是:How?
讓人購(gòu)買(mǎi)或者喜愛(ài)的根本方法是什么?
那就是你能給出一個(gè)獨(dú)特的理由。或者說(shuō),你能讓人感知到你的不同?;诖耍覀兇篌w能夠推導(dǎo)出——廣告的本質(zhì)正在于構(gòu)建差異化。
它體現(xiàn)在:
1、在產(chǎn)品具有實(shí)質(zhì)差異化的前提下表現(xiàn)差異化。
2、在產(chǎn)品沒(méi)有實(shí)質(zhì)差異化的情況下創(chuàng)造差異化。
企業(yè)打廣告的意思是:通過(guò)表達(dá),在用戶心智中植入一個(gè)有差異化的認(rèn)知焦點(diǎn)。這對(duì)大多數(shù)既有品牌來(lái)說(shuō),是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。想保持在用戶心智中有一個(gè)焦點(diǎn)并不容易,由于技術(shù)的進(jìn)步和競(jìng)爭(zhēng)的加劇,“失焦”在相互傾軋的紅海領(lǐng)域是品牌最容易碰到的問(wèn)題。
MMs巧克力豆是一個(gè)廣為人知的品牌,該品牌早年的廣告由與奧格威同時(shí)代的廣告大師羅瑟·瑞夫斯打造。MMs是第一個(gè)使用了“糖衣”包裹的巧克力,瑞夫斯圍繞這一差異化所創(chuàng)作的廣告簡(jiǎn)潔有力:電視上有兩只手,一只臟手,一只干凈手;(臺(tái)詞)現(xiàn)在猜猜MMs巧克力在哪只手?不是臟手,而是那只干凈手。
隨著“只溶在口,不溶在手”的廣告語(yǔ)風(fēng)靡一時(shí),MMs巧克力豆也開(kāi)始聞名于世。
現(xiàn)在MMs怎么樣了?
由于糖衣技術(shù)在食品、藥品等眾多領(lǐng)域的普及,消費(fèi)者也早已不再對(duì)其感到新鮮,品牌在用戶心智中面臨著核心價(jià)值減損和“失焦”的風(fēng)險(xiǎn)。這時(shí)候,該品牌開(kāi)始嘗試重新在消費(fèi)者心智中建立焦點(diǎn)。
MMs希望將品牌定位成一種有“趣味人格”的巧克力,并提出了“妙趣擋不住”的口號(hào)。“快到我碗里來(lái)”的廣告最先承接了這一認(rèn)知構(gòu)建的重任。現(xiàn)在這種策略成功了嗎?
一開(kāi)始遇到了不少麻煩,很多用戶Get不到這個(gè)廣告想要傳達(dá)的信息進(jìn)而牢騷滿腹。好在品牌選擇了堅(jiān)持,通過(guò)一而再、再而三的個(gè)性賦予和創(chuàng)意發(fā)想(紅豆負(fù)責(zé)自負(fù)搞怪,黃豆負(fù)責(zé)忠誠(chéng)憨厚;最近的一個(gè)版本是:那是他們的購(gòu)物單!)“妙趣擋不住”的定位也逐漸在用戶心中生根發(fā)芽。
不過(guò),MMs其實(shí)還能做得更好。
來(lái)對(duì)比一下“MMs”和“士力架”這兩個(gè)品牌有什么不同?它們的廣告都使用了極具娛樂(lè)性的表達(dá)方式,看起來(lái),像是“差不多”的廣告,但效果卻絕不相同。
士力架的廣告,是通過(guò)娛樂(lè)化的表達(dá)方式,去打造一個(gè)能涵蓋功能與情感兩方面價(jià)值的認(rèn)知焦點(diǎn)。從功能上是“橫掃饑餓”,從情感上是“做回自己”。士力架在巧克力市場(chǎng)“做回自己”之際,正是脈動(dòng)在功能型飲料市場(chǎng)“脈動(dòng)回來(lái)”之時(shí),兩者的底層邏輯完全一致,這類焦點(diǎn)要比從單一方面構(gòu)建出來(lái)的焦點(diǎn)更加有力。相比之下,MMs的廣告弱就弱在“妙趣擋不住”這個(gè)焦點(diǎn)并沒(méi)有包含對(duì)該品牌功能價(jià)值的認(rèn)知。
品牌如人,在用戶心智中構(gòu)建的焦點(diǎn),最好能夠同時(shí)包含理性與感性,功能與情感。只有情感沒(méi)有功能,容易讓人“愛(ài)而不買(mǎi)”。比如,臺(tái)灣大眾銀行的廣告“不老騎士”感人至深,但看完你會(huì)想把錢(qián)存進(jìn)大眾銀行嗎?
它缺乏功能價(jià)值上的有力支撐。
相反,廣告只有功能沒(méi)有情感,則容易淪為“夜壺”品牌。像是電影《古惑仔》里的臺(tái)詞:“需要的時(shí)候拿來(lái)一用,用完后一腳踢到一邊”。“夜壺”品牌最大的問(wèn)題是用戶“買(mǎi)而不愛(ài)”,在大多數(shù)情況下只是“不得不用”,當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)其它更好選擇的時(shí)候,就會(huì)巴不得“棄之而后快”。
邏輯與情感是進(jìn)入用戶心智的兩條路徑——前者說(shuō)服,后者打動(dòng);它們分別是關(guān)于“動(dòng)腦”和“動(dòng)心”。
傳統(tǒng)定位理論以用戶心智為核心,強(qiáng)調(diào)“邏輯”上的認(rèn)知構(gòu)建,通俗說(shuō),就是善于替消費(fèi)者做“證明題”,像是“困了累了喝紅牛”“怕上火喝王老吉”等等;我們從SDi的觀念出發(fā)則認(rèn)為:用戶對(duì)品牌的認(rèn)知其實(shí)不局限于邏輯上的“認(rèn)知”,更包含了情感體驗(yàn)上的“感知”。品牌不僅要學(xué)會(huì)做眼下的“證明題”,也要學(xué)會(huì)去看“詩(shī)和遠(yuǎn)方”,對(duì)這類“知”,傳統(tǒng)定位所涉不多。
紅牛在這方面做得比較到位。“你的能量超乎你想象”不僅貫穿到了“功能型飲料”的功能價(jià)值(補(bǔ)充能量),也附加了明確的情感價(jià)值,更酷,更有吸附力和感召力。品牌學(xué)會(huì)讓理性與感性伴隨,將功能與情感融合才能更好地征服人心,否則就像美劇《紙牌屋》里所說(shuō)的——“將這兩者分開(kāi),力量將小很多。”
在不同階段,品牌廣告應(yīng)該更偏向于功能訴求還是情感訴求?這完全取決于前述的本質(zhì)——如何構(gòu)建差異化。
廣告要去表達(dá)品牌價(jià)值在當(dāng)下的唯一性。在功能價(jià)值無(wú)法建立差異化的情況下植入情感,在情感體驗(yàn)無(wú)法構(gòu)建差異化的情況下凸顯功能。
以汽車(chē)行業(yè)為例,如果你是一個(gè)新品類開(kāi)創(chuàng)者,就需要更多強(qiáng)調(diào)功能。特斯拉首先需要從“電動(dòng)汽車(chē)”的認(rèn)知構(gòu)建開(kāi)始,再逐漸引入情感表達(dá)(極客、創(chuàng)新與環(huán)保)。相反,在競(jìng)爭(zhēng)充分的成熟市場(chǎng)想要逆襲的最佳選擇,是率先提出并主張一種獨(dú)特的情感價(jià)值,然后再自上而下,向功能方向?qū)で笾?。英菲尼迪在奧迪、奔馳、寶馬等豪車(chē)品牌的重壓之下,近三年來(lái)通過(guò)“敢·愛(ài)”營(yíng)銷取得的銷售猛增,就是一個(gè)相當(dāng)成功的應(yīng)用典型。品牌會(huì)如此選擇,是完全從“需求原理”角度,對(duì)消費(fèi)者在什么時(shí)期、什么品類、什么場(chǎng)景、什么狀態(tài)下會(huì)對(duì)什么價(jià)值更加敏感的精微把握。
構(gòu)建自己的差異化才最重要,這意味著——品牌一定不能去“玩別人擅長(zhǎng)的游戲”,而應(yīng)該專注于自己所長(zhǎng)。這一點(diǎn)知易行難,尤其是當(dāng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)殺紅了眼的時(shí)候,去模仿別人的表達(dá)就成了一種常見(jiàn)的錯(cuò)誤。
比如,在安全套領(lǐng)域,杜蕾斯是首個(gè)主張“性趣”的品牌,將大膽、出位、怪誕的趣味表達(dá)作為構(gòu)建差異化的首要策略。這時(shí)候,其它品牌紛紛跟進(jìn)學(xué)習(xí),編段子,出海報(bào),忙得不亦樂(lè)乎。結(jié)果是什么?越多品牌這樣做,越鞏固了用戶對(duì)杜蕾斯這一品牌的認(rèn)知。
面對(duì)老師提問(wèn),那些爭(zhēng)著去給學(xué)習(xí)成績(jī)第一名的同學(xué)做“補(bǔ)充說(shuō)明”的孩子,他們的回答給你留下了什么深刻印象?
不能成為第一,最好先將自己定義成“唯一”。在這方面,兒童智能手表市場(chǎng)的幾個(gè)主導(dǎo)品牌做得不錯(cuò)。
2014年,隨著兒童手表市場(chǎng)的火熱,該領(lǐng)域也開(kāi)始廣受關(guān)注。其中,360兒童衛(wèi)士和糖貓兒童手表(搜狗)作為互聯(lián)網(wǎng)品牌對(duì)這一領(lǐng)域的關(guān)注最早,大約在2013年就已經(jīng)開(kāi)始動(dòng)手籌備。
360兒童衛(wèi)士堅(jiān)持“防丟神器”,主打“兒童安全”的定位,與其品牌基因十分契合,利用既有的品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì),迅速搶占到了“兒童安全手表”這一認(rèn)知高點(diǎn),這種先發(fā)優(yōu)勢(shì)在品類發(fā)展早期對(duì)360非常有利。
小天才(步步高)品牌在2015年上演了對(duì)兒童手表市場(chǎng)的顛覆與逆襲,該品牌深諳“不玩對(duì)手擅長(zhǎng)游戲”的原則,斷然放棄了在“安全”概念下與對(duì)手的纏斗,而是通過(guò)心智聚焦,將兒童智能手表包括定位、對(duì)講、游戲、鬧鐘、藍(lán)牙、連接等復(fù)雜功能在傳播端統(tǒng)統(tǒng)舍棄,只強(qiáng)化一點(diǎn)——“能打電話的手表。”反復(fù)強(qiáng)調(diào)一個(gè)異常簡(jiǎn)單的核心價(jià)值——“一個(gè)電話?cǎi)R上找到你。”
通過(guò)數(shù)千萬(wàn)量級(jí)的廣告投放和單點(diǎn)穿透的表達(dá)技巧,該品牌一舉后來(lái)居上成為兒童手表市場(chǎng)的銷量領(lǐng)跑者。小天才在“兒童智能手表”的認(rèn)知之外,創(chuàng)建了“兒童電話手表”這個(gè)與之并列的“一級(jí)類目”,并牢牢占據(jù)了“品類第一”的位置,在用戶腦海中重新改寫(xiě)了對(duì)兒童手表價(jià)值的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。這就是不成為第一,就先成為唯一,再成為第一的策略應(yīng)用。由此可見(jiàn),小天才逆襲的本質(zhì)不在產(chǎn)品,而是打贏了搶占用戶心智認(rèn)知的營(yíng)銷戰(zhàn)。
面對(duì)小天才的市場(chǎng)重壓與不利局面,互聯(lián)網(wǎng)品牌糖貓使用的策略又與別不同。該品牌在2015年最成功的營(yíng)銷舉動(dòng),是扭轉(zhuǎn)了一味“流量導(dǎo)入電商,數(shù)據(jù)分析轉(zhuǎn)化”的思維定式,而轉(zhuǎn)為重視在用戶心智中建立差異化認(rèn)知。該品牌在歲末年初啟動(dòng)了大規(guī)模的天藝傳媒路名牌廣告、飛機(jī)頭套廣告、動(dòng)車(chē)站廣告、寫(xiě)字樓電梯框架廣告,持續(xù)8周橫跨33城市。同樣,糖貓很好地考慮了“差異化”要素,沒(méi)有去糾纏是“安全”還是“通話”,而是切合歲末年初的場(chǎng)景提出——“讓孩子尖叫的新年禮物。”
這一策略奏效了嗎?最近我與該品牌的一位朋友交流,得到的信息是,通過(guò)這一輪廣告投放,糖貓兒童手表銷量直翻數(shù)倍,隨后展開(kāi)的渠道調(diào)查也反映出,對(duì)該品牌的認(rèn)知度和“第一提及率”也有了非常顯著的提升。
現(xiàn)在,像“小天才”這樣的傳統(tǒng)品牌居然能夠在一些細(xì)分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌的逆襲,這或許會(huì)讓有“創(chuàng)新優(yōu)越感”的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者汗顏,但也不必對(duì)此太過(guò)奇怪?;ヂ?lián)網(wǎng)思維、產(chǎn)品至上、用戶體驗(yàn)至上、精益創(chuàng)業(yè)這些提法都沒(méi)有錯(cuò),但前提是企業(yè)能夠準(zhǔn)確地理解營(yíng)銷。
比如,360兒童手表在早期曾送出大量產(chǎn)品,是典型的通過(guò)體驗(yàn)搶占用戶,催生口碑,獲得足夠“流量”再去考慮商業(yè)化的互聯(lián)網(wǎng)思維,但基礎(chǔ)前提是,需要讓用戶對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值有準(zhǔn)確的認(rèn)知,有足夠的期待。如果這個(gè)品牌故事講不好,這種認(rèn)知構(gòu)建得不足,即便是海量的免費(fèi)派送也無(wú)法激發(fā)市場(chǎng)的良好反饋。
有朋友送過(guò)我一個(gè)某品牌的智能手環(huán),到今天未拆卸的外盒上已滿是灰塵,我還是不覺(jué)得有一個(gè)足夠清晰的理由來(lái)使用。導(dǎo)致此問(wèn)題的原因,恰恰是互聯(lián)網(wǎng)品牌“重產(chǎn)品”而“輕認(rèn)知”的結(jié)果。
當(dāng)我們說(shuō)廣告是一種“表達(dá)”,我們說(shuō)的是,廣告通過(guò)差異化的價(jià)值“表現(xiàn)”,情緒化的態(tài)度“表露”,人格化的誠(chéng)意“表示”,來(lái)“傳情達(dá)意”,來(lái)“觸達(dá)”消費(fèi)者。“表”和“達(dá)”是廣告的兩個(gè)重要側(cè)面,差異化是對(duì)“表”的要求,“到達(dá)性”是對(duì)“達(dá)”的要求。“表而不達(dá)”與“達(dá)而不表”的廣告都不是好廣告。
今日頭條的廣告是“達(dá)而不表”,廣告的媒介組合十分強(qiáng)大,觸達(dá)用戶的能力很強(qiáng),但它沒(méi)有圍繞品牌的差異化去構(gòu)建認(rèn)知,這種做法,無(wú)法將廣告帶到用戶關(guān)閉廣告后的真實(shí)生活中繼續(xù)與之溝通。換言之,無(wú)論從功能上還是情感上,廣告沒(méi)有在用戶心中種下什么種子。
除非我們能從該品牌后繼策略上證明,今日頭條有意在當(dāng)前品類上嘗試與“杜蕾斯”或者“MMs”相似的定位,將趣味性植根于品牌自我價(jià)值當(dāng)中,否則這樣的廣告策略就很值得商榷。
與“達(dá)而不表”相比,廣告“表而不達(dá)”的錯(cuò)誤更加普遍,這類錯(cuò)誤表現(xiàn)在:企業(yè)不敢于,或者無(wú)法通過(guò)正確的媒介策略將自己的差異化迅速觸達(dá)足夠多的用戶。
新創(chuàng)一個(gè)品牌,誠(chéng)如某CEO所言是置身于一場(chǎng)沖鋒戰(zhàn),誰(shuí)能搶先沖上山頭,就能端起機(jī)槍橫掃對(duì)手,就取得了關(guān)鍵性的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。這個(gè)山頭,這種沖鋒,是在用戶心智中發(fā)起的沖鋒。
回到前述的兒童手表糖貓品牌,我詢問(wèn)該品牌的那位朋友,為什么不更多地去選擇自媒體大V的方式來(lái)傳播?這位朋友坦言,當(dāng)我們想要在“兒童”內(nèi)容領(lǐng)域選出更多大V觸達(dá)更多用戶的時(shí)候,已經(jīng)選不出太多,同時(shí)較難評(píng)估他們覆蓋用戶的重合度,以至于這樣的投放很可能會(huì)失去性價(jià)比。
換言之,網(wǎng)紅大V也好、Social傳播或品牌自媒體也罷,由于搭建、勾連這個(gè)組合的“速度慢”,也由于它們較弱的“可達(dá)性”,更多是一種在品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)業(yè)已確立的前提下的長(zhǎng)尾、常態(tài)鞏固策略,而很難成為構(gòu)建品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的先導(dǎo)、奇襲策略。像天藝傳媒的路名牌廣告和候車(chē)亭廣告這類廣告具有較強(qiáng)的可達(dá)性,能夠?qū)⑵放菩畔⒒诘乩砦恢镁鶆虻赜|達(dá)到市場(chǎng)中的每一個(gè)角落,這種基于LBS的“勻稱性”和較強(qiáng)的“可達(dá)性”使得品牌借此發(fā)動(dòng)改寫(xiě)用戶認(rèn)知的戰(zhàn)略奇襲更有保障,因此是天藝傳媒作為“被動(dòng)型”媒體的核心價(jià)值。
現(xiàn)在,類似瓜子二手車(chē)、餓了么、神州專車(chē)、糖貓等大量互聯(lián)網(wǎng)品牌會(huì)將天藝傳媒視為廣告投放第一站,其原因正在于此,在于他們知道品牌必須用最快速度,在最大范圍搶先進(jìn)入消費(fèi)者心智,從而讓自己成為一個(gè)新品類的“開(kāi)創(chuàng)者”而具備某種“唯一性”。相對(duì)于此,那些比自己速度稍慢,到達(dá)用戶范圍稍小的品牌為了達(dá)到這一點(diǎn)則要付出更多的預(yù)算和更曠日持久的努力。
今天對(duì)很多新創(chuàng)品牌而言,你將產(chǎn)品做到天衣無(wú)縫并沒(méi)有用,除非能率先進(jìn)入用戶心智,否則一切就很可能毫無(wú)意義。這是我們說(shuō)廣告追求“先聲奪人”的重要原因。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下做廣告,如何提升廣告的可達(dá)性?
那就需要提高廣告中的價(jià)值交付系數(shù)。
由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播環(huán)境,是一個(gè)以用戶為中心的驅(qū)動(dòng)模型,因此,廣告的“精準(zhǔn)”在一個(gè)極度“粉塵化”的生態(tài)環(huán)境下就沒(méi)有太大意義。“精準(zhǔn)”信息無(wú)法獲得大面積傳播,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,品牌并不十分明確自己的溝通對(duì)象,這也并不重要。因?yàn)?,品牌在移?dòng)互聯(lián)網(wǎng)上所尋找的不僅僅是所謂的產(chǎn)品的目標(biāo)用戶,而更應(yīng)該包括品牌價(jià)值觀的消費(fèi)者。
內(nèi)容化、娛樂(lè)化、觀念化、故事化是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告提升價(jià)值交付系數(shù)的方法,企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的廣告應(yīng)側(cè)重于品牌的情感精神價(jià)值,而相對(duì)弱化功能訴求的表達(dá),理由僅僅在于:你要思考如何讓更多普通人在你的廣告中收獲到高價(jià)值的信息,學(xué)到東西,領(lǐng)略感悟或者得到某種情感上的共鳴,進(jìn)而激發(fā)交互;而不是用只對(duì)少數(shù)人奏效的信息去騷擾這個(gè)生態(tài)環(huán)境中的大多數(shù),引人討厭。
NewBalance的“致匠心”廣告是對(duì)這一趨勢(shì)的心領(lǐng)神會(huì)。這是一個(gè)幫助品牌思考在移動(dòng)互聯(lián)生態(tài)下提升價(jià)值交付系數(shù)的,很有參考價(jià)值的作品。
“我們不會(huì)寫(xiě)鮑勃·迪倫的歌,或者湯姆·斯托帕德的戲劇。我們?cè)噲D用我們僅有的天分去表達(dá)我們深層的感受。”喬布斯這句話容易讓人想起蘋(píng)果早年間的產(chǎn)品,也容易讓人聯(lián)想起“非同凡想”廣告中對(duì)品牌價(jià)值觀的表達(dá)。
能夠從單一的功能訴求上升到情感價(jià)值觀表達(dá),這不僅僅是廣告價(jià)值交付系數(shù)的提升,也是一個(gè)品牌內(nèi)心強(qiáng)大和真正走向成長(zhǎng)的有力見(jiàn)證。
原文作者:宇見(jiàn)